Маркировка рекламы будет обязательной для всех участников рекламного рынка с 1 сентября 2022 года. Постараемся разобраться в том, что это такое и что для этого нужно. Все примеры будем разбирать на примере платформы Yandex.
Маркировка рекламы — зачем?
Тут много версий: самая очевидная — поставить под контроль огромный рынок. В 2021 году оборот интернет-рекламы в России составил более 300 млрд рублей. Это очень много для любой страны. Подозреваем, что возросло число случаев, когда предприниматели списывали большое количество средств из налогооблагаемой базы на маркетинг, ребрендинг и все такое. Существует мнение, что это попытка не допустить к нашему рекламному рынку зарубежную политическую рекламу.
Кто должен маркировать рекламу?
Практически все. Известно, что e-mail- и SMS-рассылки по своей базе контактов (это важно) можно не маркировать. Все остальные: рекламодатель, агентство, субагентства, подрядчики и рекламные площадки — должны маркировать рекламу. И сдавать регулярные отчеты. Есть еще один момент: консультанты, которые «руками ничего не настраивают», в отчетах не фигурируют.
Штрафы за нарушения закона:
- для гражданских лиц (самозанятых) — от 2000 до 2500 рублей;
- для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
- Для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Как вы понимаете, будет, конечно, период адаптации до конца октября, но тем не менее штрафы довольно высокие. Причем тут еще важно соответствие данных по всей цепочке. К примеру, если вы как рекламодатель заявите, что потратили 100 000, а ваше агентство — 80 000, то этот вопрос можно будет решить только через суд.
Как маркировать рекламу в Yandex.Direct
Рекламодатель
Это самое простое и приятное, когда вы заказчик. Если у вас маркетолог в штате, то вам нужно просто один раз заполнить несколько полей в кабинете рекламы. Выбрать свой аккаунт вверху слева и кликнуть на надпись «Мои настройки».
Вы попадете в раздел всех настроек.
Задачи две. Первая — заполнить все поля, которые относятся к вашей организации.
После этого надо зайти в раздел «полная форма».
И в этом разделе нужно тоже заполнить все поля.
Всё, вы великолепны.
Дальше ваши данные будут отправляться автоматически и всегда.
Если у вас есть подрядчики, вам нужно передвинуть ползунок «Конечный рекламодатель», и появится еще такая же форма по вашим контрагентам.
Важный момент: если вы работаете с подрядчиком через дополнительные соглашения, то, вероятно, вам нужно будет их прописывать каждый раз. Но где их прописывать, пока неясно.
Кроме того, вам нужно будет предусмотреть пункт о согласии на прием, передачу и обработку персональных данных для осуществления деятельности в рамках закона для вашего агентства и их подрядчиков. Ведь они все будут тоже сдавать отчет по вам.
Что еще интересно. Чисто теоретически
все эти хлопоты можно возложить на ваше агентство. Но учитывая, что реальной практики нигде нет, то нужно быть осторожнее, ведь у малого бизнеса рекламный бюджет может быть ниже, чем минимальный штраф.
Если вы паблишер
Паблишер, или издатель — это любая площадка, где размещается реклама. Баннерная или любая другая. Вам тоже нужно сдавать отчеты, и тут посложнее.
Автоматическую рекламу, которая прилетает через AdFox, размечать не надо. Данные будут автоматически заполняться, если вы их внесете.
Однако если вы работаете с агентствами или продаете рекламу напрямую, вам придется сдавать еще отчеты в новом партнерском кабинете (ссылку высылает сам Яндекс). Там вам придется выгружать файл Excel, заполнять его и загружать обратно.
На данный момент исправить загруженный документ пока нельзя. Можно ли это будет делать в будущем, неизвестно.
Неочевидные моменты
Есть такой вид продвижения, как SEO. Его маркировать вообще невозможно, потому что на 75% это связано с текстами вашего сайта.
Но можно покупать статьи и ссылки.
И вот их нужно маркировать.
У статьи должны быть очевидные признаки рекламы (даже ссылка является таким признаком). Как их маркировать, неясно.
По идее, для них должен быть токен. А где его взять, тоже неясно. И нет никакой практики — что делать, если вы на своем ресурсе бесплатно разместили статью вашего друга.
Технически это все равно рекламная статья, вот только денег вы за нее не получили.
Про критику закона
Конечно, никому не хочется делать больше работы. Но в целом идея легализации рынка объяснима, ведь не все компании знают, что у их агентств есть посредники. А значит, есть и переплата. Бизнесу этот закон может оказаться выгоден. Более того, практика маркировки рекламы и раньше существовала, просто она была необязательной, а, как правило, все, что не обязательно, можно и не делать.
В то же время
отсутствие четких правил, что есть реклама, а что нет, создает риски практически для всех, кто что-то публикует в Сети.
Маркировка рекламы — в преддверии
Для начала эти нововведения нужно принять и учитывать их в своей работе. Да, безусловно, нас ждет удивительное время проб и ошибок. И все это понимают. Кроме того, у нас в реальности нет ни одного оператора рекламных данных — их только создают. И никому не известно, как они будут работать. Вероятнее всего, как и любой программный продукт в начале пути, они будут неидеальными. Подозреваю, что
со временем все будет работать абсолютно автоматически, но пока это лишь мечта.
Так что нам остается запастись терпением и дождаться официальной информации и запуска первых операторов рекламных данных.
Напоминаю, что до 1 сентября нам нужно только заполнить реквизиты и договора в рекламных кабинетах. А вот отчеты за сентябрь мы будем сдавать до 30 октября. Времени еще много.
